ADVERGAME : quando la pubblicità diventa un gioco

ADVERGAME : quando la pubblicità diventa un giocodi Antonella Laus

Nel 2004 Bill Gates sosteneva:  «la tecnologia sta cambiando la pubblicità, i consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli venga inviato. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza annoiarli».

L’ obiettivo dei marketer odierni è quello di “mimetizzare” il messaggio pubblicitario in maniera da colpire il target, senza permettergli di rifiutarlo, è per questo motivo che gli innumerevoli tentativi di creare nuove forme di pubblicità hanno portato alla creazione, nel 1998, degli Advergame.

Il termine advergame è la crasi fra le parole advertising e game. Gli inventori di questo nuovo modo di comunicare sono Dan Ferguson   e Mike Bielinski , due ragazzi americani che, per dimostrare le loro doti di web designer, nel 1998 diffusero via mail un videogame in cui il protagonista era Bill Clinton, presidente negli Stati Uniti in quel periodo.

L’advergaming avviene quando un determinato marchio paga uno sviluppatore per fare un gioco; il problema principale è che la maggior parte delle marche vedono i giochi come qualcosa di equivalente allo spot televisivo, al contrario: i giochi non sono un mezzo di trasmissione di massa, essi offrono ai singoli utenti un’esperienza personalizzata che è totalmente diversa da quella che viene mandata in onda in 30 secondi di spot televisivo. Esso prevede la costruzione di un prodotto ad hoc per uno specifico cliente, inoltre permette di ottenere a costo zero importanti dati sui gusti e le abitudini della clientela.
L’advergame è diventata una delle forme più innovative nell’era digitale poiché è caratterizzato dalla non intrusività, dall’effetto fidelizzante e dalla capacità di istruire l’utente divertendolo.

Perché utilizzare un advergame?

Le risposte a questa domanda sono innumerevoli, e di diversa natura, si cercherà di focalizzare l’attenzione su quelle principali. Innanzi tutto l’utilizzo degli advergame è positivo per l’azienda stessa, i costi degli advergame non sono particolarmente elevati, e nel frattempo permettono di aumentare la pressione pubblicitaria ossia l’integrazione tra pubblicità off – line e on line.
Questa positività apportata nelle aziende si riflette con il rapporto con il target. Essi permettono di raggiungere l’audience in maniera molto più ampia grazie all’effetto “viral”, promuovono l’immagine della marca favorendo così un ricordo positivo del brand aziendale; diversamente dalle altre pubblicità, essi attraggono l’attenzione degli utenti coinvolgendoli in un’esperienza piacevole che permette di costruire una relazione duratura con il target.
Questo porta alla brand awareness, e alla capacità di creare associazioni di marca (l’utente può collegare al brand i valori di cui l’advergame è portatore). La buona ricettività del pubblico porta ad un aumento del sito e alla creazione di un database di clienti potenziali altamente delineato (spesso per utilizzare un advergame è necessario registrarsi).
L’utilizzo di un gioco aumenta il tempo di contatto con il brand, senza sottoporre l’azienda ad un costo di delivery e di raggiungere un target mirato e non dispersivo come quello che riceve i messaggi della pubblicità classica.
La scelta dell’utilizzo del advergame, quindi, deve essere mirata alla promozione di una marchio per:
– lanciare un prodotto e le eventuali caratteristiche
– aumentare le vendite di un prodotto
– creare un database di utenti nuovi e vecchi
Sebbene gli advergame sembrano avere delle doti positive per affrontare il mondo della pubblicità, bisogna anche soffermarsi sui limiti che spesso si incontrano. Se un advergame non è ben fatto il passaparola non si innesca e la longevità è ridotta: una campagna non può durare più di quattro settimane, poiché la semplicità del gioco rischia di annoiare l’utente.
Una pratica molto difficile è anche quella di tenere contenuta la volontà degli inserzionisti, dato che l’eccessiva presenza dei loghi, scaturirebbe l’intrusività che non è tipica dell’advergame.

 Secondo la KPE (società di consulenza con sede a New York) esistono tre modi per trasmettere un messaggio di marketing attraverso l’advergame:

1. Associativi: hanno un basso livello di integrazione, aspirano a collegare il marchio o il prodotto che si vuole promuovere tramite lo stile di vita l’ambiente o le attività.
Esempio “Colpisci e Vinci” di Sammontana reperibile sul sito.

ADVERGAME : quando la pubblicità diventa un gioco

2. Illustrativi: sono quelli in cui il prodotto prende parte al gioco come protagonista. Un esempio pratico è “Flip The Mix” , l’advergame di M&M’s, lanciato nel 2002, in cui il giocatore deve incolonnare o mettere in riga i confetti di cioccolata.

ADVERGAME : quando la pubblicità diventa un gioco

3. Dimostrativi: sono quelli più sofisticati poiché sono caratterizzati da un elevato livello di integrazione, il consumatore può “provare” il prodotto all’interno del gioco, un esempio è l’advergame della Nike “3d Vince Carter” sviluppato da Yaya , in cui il giocatore può testare le diverse qualità delle scarpe Nike Shox.

ADVERGAME : quando la pubblicità diventa un gioco

In Italia, il primo gioco aziendale compare nel 2001, grazie alla Ferrero: Magic Kinder che prevedeva di inserire all’interno degli ovetti Kinder un codice che, previa registrazione sul mini – sito, dava la possibilità di partecipare ad un concorso a premi e di giocare online.

Al giorno d’oggi gli advergame sono innumerevoli e sempre più in via di sviluppo, le nuove tecnologie hanno permesso di renderli disponibili su più piattaforme, ed è per questo che se avete un po’ di tempo libero ed un ipad e/o iphone vi consiglio di provare a giocare a “The Scarecrow”, un advergame diffuso in America, è un gioco di un fast – food americano messicano chiamato Chipotle.
In fondo è chiaro che il modo migliore per conoscere gli advergame è giocarci.

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