Marketing e Eye-Tracking studies: 6 lezioni da tenere a mente

di Mianù Catenaro

L’ oculometria o più comunemente conosciuta col termine eye-tracking studies è il processo di misurazione del punto di fissazione oculare o del moto di un occhio rispetto alla testa. Tali misure possono essere ottenute tramite un tracciatore oculare (eye tracker) e possono essere utilizzate nello studio anatomico e fisiologico dell’apparato visivo, nella linguistica cognitiva e nella progettazione di prodotti commerciali. Ma come applicare gli studi di eye-tracking al marketing? Ce lo spiega  il blog di Kissmetrics, una piattaforma di customer analytics progettata per le piccole e medie imprese.

#1 Attenzione ai “pesi morti” nei visual

Migliorare la visibilità online e offline della propria azienda e dei servizi che offre è un obiettivo fondamentale da raggiungere, Google da sempre si avvale degli studi di eye-tracking per il proprio business, ma per iniziare non c’è bisogno di essere degli esperti di user experience, l’importante però è riuscire a comprendere delle teorie che rappresentano un punto di partenza: la legge di Fitts è una di queste. Una delle lezioni fondamentali della legge di Fitts insegna che l’oggetto (e il peso di questo nella gerarchia visiva) rappresenta un elemento determinante in ciò che attrae gli occhi e i click del mouse.

Qui un esempio di come cambia l’homepage di un servizio di camion con una mappa di calore:

Come si può notare il pulsante non cliccabile “NO FEES” monopolizza l’attenzione degli utenti, eppure non rappresenta una reale call-to-action.

Non bisogna quindi dare troppo peso ad immagini che non incoraggiano i futuri clienti ad agire.

#2 L’effetto dei video nelle SERP

La maggior parte dei marketer sa che nelle serp (serch engine results page) sono i primi 3 i risultati che catturano l’attenzione dell’utente, ma che ruolo giocano gli elementi visivi? Uno studio pubblicato su Moz ci dimostra quanto i video risultino particolarmente efficaci nel catturare l’attenzione dei nostri occhi, anche quando il risultato non si trova nella prima posizione.

#3 Il potere delle indicazioni direzionali

Usare i segnali visivi per guidare gli utenti nelle aree principali dei siti non è una novità, ma quanto è realmente efficace? Gli esseri umani hanno una naturale tendenza a seguire lo sguardo degli altri, e sono stati allenati fin dalla nascita a seguire le frecce che ci indicano dove dovremmo cercare / andare.  Nel seguente esempio vediamo un bambino  e un titolo che esprime la necessità di prendersi cura della pelle del bambino.

Il viso del bambino cattura istantaneamente l’attenzione, ma dal punto di vista del marketing ciò che davvero dovrebbe catturare l’attenzione non lo fa, ovvero la frase.

In questa seconda versione possiamo osservare che gli occhi degli utenti sono focalizzati sul volto del bambino e seguono immediatamente il titolo e l’area del testo verso cui il bambino è rivolto.

#4 Modello F-shaped per la lettura dei contenuti web

Secondo uno studio del Gruppo Nielsen gli utenti tendono a navigare i siti in base alle loro abitudini di lettura, così in tutti gli articoli, siti di e-commerce, e risultati dei motori di ricerca, le persone navigano quasi sempre in un modello di forma a F che favorisce fortemente il lato sinistro dello schermo.

#5 La “piega” non è così importante

Uno dei falsi miti nel web è che gli utenti non facciano scorrere le pagine, per cui tutte le informazioni dovrebbero essere contenute nella parte visibile della finestra. Diversi studi hanno dimostrato che gli utenti non hanno problemi a fare lo scrolling verso il basso, quindi non si deve aver paura di mettere elementi importanti sotto la piega (e testarli lì), perché dà alle persone il tempo di leggere le informazioni iniziali  prima di agire.

#6 Creare delle newsletter brevi

Secondo un’altro studio del Gruppo Nielsen sull’email marketing, gli utenti sono estremamente veloci a leggere le newsletter. Il tempo medio impiegato per una newsletter dopo l’apertura era solo 51 secondi. Questo significa che bisogna arrivare al punto in meno di un minuto attraverso un messaggio molto più convincente rispetto ad un articolo di un blog: titolo brevi, chiari e poco creativi perché spesso la troppa creatività in una newsletter può risultare misteriosa e finire facilmente nello spam. Una volta quindi che si è guadagnato il diritto di essere parte della posta degli utenti, bisogna mantenere questo privilegio attraverso email sempre più chiare e semplici.

E voi avete mai considerato gli studi di eye-tracking per la comunicazione e il marketing delle vostre aziende?

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