La sfera emozionale nel marketing: una questione aperta

"emotional bridesmaid" by YouDidntDidYou

“emotional bridesmaid” by YouDidntDidYou

di Francesco Moledda

Proviamo a chiederci quale sia il ruolo della sfera emozionale nel marketing, in particolare nelle ricerche di mercato e negli spot pubblicitari.

Si tende, erroneamente, ad identificare il marketing esclusivamente con lo spot pubblicitario e la pubblicità con l’insieme degli spot pubblicitari, un’ingiustizia enorme per la complessità dei significati di questi due termini.

Lo spot e le ricerche di mercato sono solo due dei molti strumenti del marketing; in un certo senso sono due dei suoi prodotti che possono avere o meno un’azione intensa e un ruolo più o meno da protagonisti.

  • Quanto influisce la sfera emozionale nella costruzione e azione di questi strumenti/prodotti/agenti?
  • Quali sono le nuove caratteristiche del consumatore di cui si deve tener conto?

In un precedente articolo si faceva riferimento al forte impatto emozionale che uno spot pubblicitario, costruito in un certo modo, può avere su un consumatore. In quel caso ci si domandava se la grande dose di emotività del messaggio pubblicitario non potesse garantirne una certa viralità e di conseguenza un ROI importante per il soggetto a cui lo spot pubblicitario faceva riferimento. Ci si domandava, inoltre, se il consumatore avesse tutti gli strumenti per leggere quel messaggio e per capire il sottile confine tra realtà e illusionismo.

A queste domande aperte fornisce indirettamente una risposta John Kearon, fondatore e CEO di Brain Juicer (società che si occupa di ricerche di mercato “non convenzionali”) in un’ intervista rilasciata per Market Revolution.

J. Kearon parla di un “modo innovativo” con cui la sua società conduce le ricerche di mercato. Il punto di partenza di questo approccio è l’utilizzo del metodo della Behavioral Economics, “una disciplina che unendo scienze sociali, psicologia ed economia, studia gli effetti di diverse tipologie di fattori sui processi decisionali del consumatore”.

J. Kearon afferma:

“Noi identifichiamo tre aree d’influenza, che costituiscono anche il nostro terreno d’analisi. La prima area è quella ambientale, che riguarda il framing, il contesto in cui noi prendiamo le decisioni. La seconda area è quella sociale: come esseri umani siamo “copying animals”, nei nostri comportamenti e decisioni tendiamo, infatti, a copiare dagli altri. La terza area è quella personale, che riguarda le emozioni e i sentimenti. Studiare questi fattori e come questi influenzano le nostre decisioni serve quindi a imparare a prevedere i comportamenti futuri dei consumatori”.

Un ruolo decisivo in questo approccio è attribuito alla sfera emozionale, J. Kearon parla dell’esistenza di “modelli econometrici in grado di dimostrare che le pubblicità di maggior successo, che hanno determinato anche enormi ritorni economici, sono assolutamente prive di messaggio. Sono “emozione” allo stato puro senza altro contenuto”.

Il riferimento, dunque, è a spot pubblicitari che non devono badare tanto alla spiegazione del perché il proprio brand è migliore di quello di un altro competitor. Non è necessaria e non sembra efficace, secondo J. Kearon, la costruzione di un messaggio razionale per il posizionamento del brand. Quello che rende uno spot efficace è la sua componente emozionale. Se si utilizza emozione allo stato puro, senza ulteriori contenuti, il ROI per l’azienda sarà maggiore.

Secondo J. Kearon la stessa cosa vale anche per il momento preliminare di ricerca:

“[…] prendiamo un gruppo di 500 persone, non per forza simili, e giochiamo con loro. Gli diciamo: “Ecco 15 idee, immaginate di poter vendere o comprare azioni di queste idee. Istintivamente secondo voi quali saranno una hit e quale un miss? E quali quindi vendereste e quali compreresti?”. I risultati che escono sono molto significativi: non solo le idee premiate sono quelle più “emozionali”, ma queste corrispondono anche a quelle che hanno avuto realmente più successo“.

Ma come testare sul consumatore l’efficacia delle emozioni?

“[…]il nostro strumento principale è una scala delle emozioni basata sulle teorie di Paul Ekman, lo psicologo che ha individuato le sette emozioni universali dell’uomo. Queste sette emozioni caratterizzano tutti gli esseri umani e sono: felicità (l’unica ad avere sempre una connotazione positiva), sorpresa (che invece può essere sia positiva che negativa), rabbia, paura, disgusto, tristezze e disprezzo. A ciascuna di queste emozioni abbiamo fatto corrispondere l’immagine di un volto che la riproduce e alle persone che ad esempio stanno testando una campagna, chiediamo di scegliere l’immagine che rappresenta meglio il loro stato d’animo in quel momento. Alla teoria di Ekman abbiamo però aggiunto anche un’altra opzione, quella “neutrale”, dal momento che è possibile che un prodotto/brand/pubblicità non susciti alcuna reazione. Abbiamo scoperto che è proprio quest’ultima emozione ad essere la più “pericolosa” dal punto di vista del marketing, mentre tutte le altre, sia positive che negative, hanno un loro valore commerciale.”

Secondo J. Kearon, i consumatori hanno capito come funziona la pubblicità e hanno sviluppato gli anticorpi. Una pubblicità che mira invece all’emozione non può che colpire, perché a queste, non saremo mai immuni”. L’emozione per il consumatore non deve limitarsi alla fruizione dello spot, deve essere continuamente alimentata con altri strumenti e strategie.

Interessante è la risposta di J.Kearon alla domanda: “Oggi, dentro e fuori dalle aziende continuiamo a ripetere il mantra che con internet e i social media i consumatori sono cambiati. Come siamo diventati? Ma soprattutto, è davvero così?” La risposta: “Esatto, spesso si sente dire che con l’avvento di internet siano cambiate le carte in tavola. Credo invece che non ci sia stato alcun cambiamento di fondo, ma internet ha semplicemente amplificato ciò che siamo sempre stati, sono venuti a galla degli aspetti prima poco o per nulla conosciuti”.

Secondo Kearon non c’è stato nessun cambiamento di fondo ma c’è stata una rivoluzione digitale e nessun settore si può considerare al riparo da questa rivoluzione: “un caso esemplare, sicuramente è quello bancario. È un settore che negli anni è mutato pochissimo, se non nulla, ma oggi si trova a dover far i conti con tecnologie, rapporti sociali, nuovi modelli di business, che ne mettono profondamente in discussione le fondamenta. Nei prossimi anni questo settore dovrà affrontare delle sfide grandissime e vedremo sicuramente mutamenti significativi”.

Queste parole stimolano numerose riflessioni e sono destinate a creare discussioni tra modelli e punti di vista diversi, in particolare:

  • Può la pura emozione, liberata da ogni altro contenuto, essere l’unico ingrediente di uno spot pubblicitario (e più in generale di una strategia di marketing) che conta davvero?
  • Il consumatore è davvero diventato immune alla pubblicità “scientifica”?
  • Cosa intende J.Kearon quando parla di una rivoluzione digitale “senza cambiamento di fondo”? La rivoluzione digitale non è essa stessa cambiamento di fondo?

L’approccio di J. Kearon è uno dei possibili approcci, l’indagine potrebbe proseguire con la ricerca di altri punti di vista che portino in luce diversi metodi e strategie.

Lasciamo parlare, per ultimo, uno spot emozionale (ma portatore di un messaggio finale).

Annunci

5 thoughts on “La sfera emozionale nel marketing: una questione aperta

  1. Ciao Francesco,
    complimenti, ho letto il tuo articolo. Non mi intendo affatto di comunicazione o di marketing ma sono molto sensibile a questi argomenti ed alla pubblicità in genere, diciamo che mi incuriosiscono. Forse non ho nemmeno compreso bene tutto ciò che hai scritto, in ogni caso, se non dispiace, intervengo da curioso. Mi figuro che sia possibile ottenere una comunicazione ed un modo di fare pubblicità basato sulle emozioni così come le descrivi tu, ma anche sull’onestà sia del prodotto che dell’azienda. Rispetto al fatto che ci sia una evoluzione in corso sulle emozioni me lo confermi tu col tuo articolo ma mi riferisci anche che si stia lavorando in un senso più elevato, più vero ed onesto di comunicazione? Forse voler far passare un messaggio attraverso diverse emozioni piuttosto che tramite un modo più tradizionale di comunicazione, non significhi necessariamente essere onesti nei confronti del pubblico fruitore giusto? Potrebbe essere che far vibrare le corde giuste della mente delle persone possa servire esattamente a ciò che è servita sino ad ora la più diretta comunicazione tradizionale? Magari si cambia il modo di comunicare ma il risultato e l’obiettivo sono sempre gli stesso e cioè conferire ai prodotti ed alle aziende pubblicizzate, caratteristiche che nella realtà e nell’onestà delle cose, non gli appartengono. Non so se mi sono spiegato, è una domanda che mi faccio spesso. E’ possibile essere onesti in comunicazione marketing e comunque avere successo comunicativo? Complimenti ancora e grazie Paolo

    • Ciao Paolo,
      mi fa piacere leggere un tuo commento qui. In questo articolo mi sono fatto trasportare da ciò che stavo scrivendo e nell’ottica di tanti visitatori “curiosi” come te mi riprometto, in futuro, di utilizzare degli argomenti ancora più chiari per portare avanti la mia opinione.
      Le domande che metti in campo sono molto interessanti e meritano un’attenta riflessione.
      “E’ possibile essere onesti in comunicazione marketing e comunque avere successo comunicativo?” Secondo me la risposta è si, anzi, deve essere si. Se siamo davanti a un consumatore “moderno”, immune ai messaggi tradizionali, si accorgerà presto se mentiamo. Prendiamo il caso dei vari spot televisivi che propongono di calcolare l’affinità di coppia o cose simili, all’inizio nessuno sapeva che iscriversi a quel servizio avrebbe comportato l’iscrizione ad un abbonamento costoso, questo perché era scritto in piccolo sotto la signorina dal seno prosperoso. Poi a questi fornitori di servizi di compatibilità amorosa è stato imposto di dire chiaramente, durante lo spot, che si tratta di un servizio in abbonamento. Ma loro, comunque, cercano di far passare in secondo piano questo e sembra che cerchino le parole giuste per nasconderlo. E’ un atteggiamento onesto questo? Non credo. Pur con fatica, il telespettatore si è accorto di essere davanti a una sorta di truffa. Si è accorto di questo, stando a quanto mi dicono alcuni ragazzini a cui ho chiesto, anche il telespettatore 13enne (il target di riferimento di quel servizio). Insomma, attenzione ad usare tutte le tattiche possibili per nascondere strategie poco chiare e mezzi per abbindolare il telespettatore, perché alla lunga si potrebbe pagare un dazio molto caro. Ho usato un caso estremo, ma comunque credo che ai 4 fattori dello storytelling che puoi leggere nell’articolo di Cinzia (commento sotto), ne possiamo aggiungere un altro: l’ onestà. Questo fattore, in realtà, può essere considerato come il maxi fattore che deve influenzare tutti gli altri: onestà nel giocare con le giuste emozioni per creare fiducia nel consumatore, onestà che ci permette di essere coerenti nella costruzione del messaggio, onestà nell’utilizzo della tecnica di persuasione (è inutile che cerchi di far immedesimare qualcuno in qualcosa che non gli appartiene), in onestà, infine, si deve tradurre la semplicità e la genuinità della storia o del messaggio che andiamo a raccontare. Ma comunque la questione è ancora aperta e varrebbe la pena ascoltare tanti altri contributi.
      Grazie ancora,
      a presto.
      Francesco

  2. Ciao Francesco,
    l’emozione è un veicolo fondamentale per far passare i messaggi, perchè il consumatore è immune a quelli tradizionali. Ti riporto qui un mio articolo sullo storytelling(http://www.marketrevolution.it/i-quattro-fattori-dello-storytelling-vincente/), in cui appunto suggerisco che l’emozione è uno ( non l’unico) dei fattori chiave per poter comunicare. Sono d’accordo con te nel dire che lo storytelling possa e debba essere applicato a qualunque tipo di comunicazione dalla pubblicità al sito aziendale.
    A presto

    • Grazie ancora Cinzia,
      mi piacerebbe invitarti come speaker a uno dei prossimi eventi organizzati da PlacEvent. Penso che il tuo contributo possa essere davvero interessante. Ti teniamo aggiornata, intanto se ti va puoi dare un’ occhiata al nostro primo evento: CommUni.Action organizzato qualche settimana fa a Bologna. Trovi tutte le info nella sezione “L’ evento” del nostro blog.
      A presto
      Francesco

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...