What is a Brand?

foto (17) di Rossella Presenza

Il brand (o marca)  è “il bigliettino da visita” con cui l’azienda si presenta sul mercato, differenziandosi dalla concorrenza e trasferendo valore intrinseco nel prodotto a stakeholder e potenziali clienti. Come tale, necessita di essere gestito mediante delle specifiche tecniche di marketing, la cui applicazione viene definita brand management.

Questo processo è costituito dalle seguenti componenti:

  • Brand Identity: insieme di elementi espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare le credenziali di una marca, corrisponde a ciò che l’azienda vuole trasmettere al mercato;
  • Brand Awarness: attività, generalmente di tipo comunicativo, che permettono di aumentare la conoscenza del brand nel mercato;
  • Brand Image: come la marca viene percepita dalla clientela, può non corrispondere all’ identità che l’azienda ha costruito;
  • Brand Positioning: posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza;
  • Brand Loyalty: fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato brand;
  • Brand Equity: valorizzazione della marca.

Spesso siamo portati a confondere il concetto di marca, sovrapponendolo e identificandolo nel logo aziendale, che invece è l’iconografia del brand stesso, l’elemento testuale che contraddistingue la marca.  Bisogna invece chiedersi cosa rappresenta il logo per i clienti/utenti, quale strategia si cela dietro di esso nei social media e come si lega alla missione aziendale. Bisogna interrogarsi sulla sua valenza simbolica, sulla sua Brand Identity e su come i Social Media possono aumentare l’engagement e la fidelizzazione.

Nel web si generano costantemente conversazioni attorno ad un brand e  bisogna continuamente monitorare con l’aiuto di appositi strumenti. L’engagement è misurabile in termini quantitativi dal numero di commenti positivi, dalle condivisioni e dai like, e la brand reputation cresce proporzionalmente al crescere dei promoters e al diminuire dei detractor (secondo la Net Promoter Score).

Molti sono stati i tentativi di definire dei modelli branding, ossia di  formalizzare in maniera univoca il concetto di brand e di tutti i suoi attributi tangibili e non, sintetizzati nel marchio e caratterizzanti un’azienda, un prodotto o un servizio. In tale operazione si sono cimentati psicologi, sociologi, economisti, marketers, designer, etc. Tra i principali modelli vi è quello proposto da Aaker e Joachimsthaler nel libro Brand Leadership, in cui hanno sviluppato un concetto di identità di marca suddiviso in 12 categorie, facenti capo ciascuna a quattro diverse prospettive della marca:

  • come prodotto (1- gamma prodotti; 2- attributo prodotto; 3- qualità/valore; 4-usi; 5-utenti; 6-paese d’origine)
  • come organizzazione (7-attributi istituzionali,cura cliente/fiducia; 8-locale e globale)
  • come persona (9- personalità; 10- rapporti marca/cliente)
  • come simbolo (11-immagini e metafore visive; 12-eredità delle marche)

La brand indentity è strutturata in tre livelli, comprende un’identità centrale, un’identità allargata e un’essenza di marca:

1- La core idendity è un insieme di valori associati alla marca che rispecchiano la mission e la strategia aziendale. Per tale ragione dovrebbe poter restare immutata nel tempo nonostante l’evoluzione dell’organizzazione, l’introduzione di nuovi prodotti e/o la penetrazione in nuovi mercati.

2- La extended identity specifica gli attibutti della core identity, aggiungendone dei nuovi e più difficili da percepire, come la ”personalità di marca”.

3- La brand essence è l’anima della marca, è ciò che crea valore per il cliente e anche per chi lavora all’interno dell’organizzazione.

L’avvento del web 2.0 e il mutare delle tecniche di marketing (sempre più virali),  ha trasformato il concetto di brand identity in ”site identity”, termine con il quale si intende fare riferimento a proprietà relative, non più solo alla marca o all’impresa, ma alla presenza di queste sul web. Secondo i dati riportati dalla società di ricerca Millward Brown, che pubblica annualmente la classifica dei 100 brand più famosi (e costosi) al mondo, i 10 brand più famosi attualmente sono:

  1. Apple
  2. Google
  3. IBM
  4. Mc Donald’s
  5. Microsoft
  6. CocaCola
  7. AT&T
  8. Marlboro
  9. ChinaMobile
  10. General Electric

E chissà se tra qualche anno, pedalando verso il successo, non troveremo anche PlacEvent! 😀

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